椿风茶饮创始人胡开基：创新藏在传统里
“具体以广式凉茶为例，老式的的广式凉茶很苦，如果你按照这种方法做，那年轻人可能就不爱喝，但如果你把它做成年轻人喜欢的样子，那年轻人就会去喝了。作为中国人，大家骨子里基本上都有对中医草本等中式文化的热爱。因此，所谓的国潮、新中式风潮，并不是说中国人以前不喜欢这种风格，现在突然喜欢了，而是它一直存在，只是以一种更现代化的、更符合当前人审美的方式出现了。”（胡开基）
在胡开基看来， 潮流的本质其实是不变的传统在不同时代的不同显现形式。中国人自古以来就有喝养生茶的传统，只是古代人会更青睐直接煎出来的纯草本茶，而现代人则更喜欢喝加糖调配出来的养生草本茶。
因此，创新的一条 可践行路径就是——找到不变的传统，用当代人习惯和青睐的方式去重做这一传统。而这，就是椿风茶饮破局茶饮市场的第一步。
椿风茶饮海报
02
抓出不变的传统
用新茶饮的方式重做中式养生
“我们椿风茶饮做的一件事情，就是把中国人的传统养生变得年轻化、时尚化，便捷化。也就是把中国传统里的一些草本养生理念，跟现在的茶饮做一个结合。这就是我们做的创新。”（胡开基）
在奶茶市场聚焦新中式设计、营销，以“原叶茶+鲜奶”组合打造产品时，椿风茶饮另辟蹊径，用新茶饮的方式重做中式养生，一方面契合了新中式消费趋势、且避免了与“原叶茶+鲜奶”的国风茶饮大军正面交锋，同时另外一方面具有功能性的“养生茶”也满足了疫情后市场上的健康消费需求。
在这样的创新品类以及战略选择之下，2019年成立的椿风茶饮，在两年后便获获得了数千万元Pre-A轮融资，估值过亿。但另辟蹊径的战略选择和品类创新，只是椿风茶饮成功的第一步，好的方向、产品能否占领消费者的心智，获得消费者的认可，才是检验一个品牌成功与否的试金石。
1）围绕消费者需求进行产品命名，话题产品引爆社交媒体
成立之初，椿风茶饮瞄准社交平台，凭借“熬夜大补水”“蜂王浆熬夜水”“青汁刮油水”等话题产品迅速成为社媒热点。其中“熬夜大补水”中插入了一根完整人参，让消费者直接产生了养生、滋补、珍贵的联想，构建了消费者对椿风茶饮的品牌认知。
椿风茶饮产品图
“在做椿风茶饮之前，我还做过另外一个养生茶饮的项目，在那个项目中，我们会按照传统的命名方式去进行产品命名，比如人参葛根菊花茶、人参枸杞茶，原料里有什么草本，名字就怎么叫。但后来发现，这种命名方式卖得并不好，因此就换了一种方式，比如原先的‘人参枸杞茶’换成了‘熬夜水’，一下子就卖得特别好。这背后是一种认知的转变，从产品端思维转向用户需求端思维，即从消费者需求视角去考虑问题：为什么消费者要喝养生茶？要喝人参枸杞茶？要喝你这个品牌的人参枸杞茶？”（胡开基）
胡开基认为，茶饮的名称就是说服消费者喝养生茶的 第一理由，而且是日常喝养生茶的第一理由，因为有些中医爱好者或者尝鲜者，会在特定情境下喝，但是平常却不一定喝。在这样的认知基础下，胡开基开始尝试从消费场景和需求端出发去思考产品命名：
“当代人加班熬夜的很多，这几乎是所有人都能感同身受的一个场景，而人参能提神补气，刚好适配这个场景。那我们就将人参和熬夜的场景联系起来了。但是呢，命名不是直接讲我能满足你的什么需求，而是以一种利于传播的的方式表达出来，因此就有了‘人参熬夜水’这个名字。此外，我们把一整根人参放在里面，并按照年轻人的审美进行包装设计。因此这个产品就一下子成为了话题产品，消费者一看到名字就知道为什么要买。”（胡开基）
秉持着这种用户思维，椿风茶饮又找到了女性的减肥场景，以及消费者的护眼、养胃、护肝、润肠通便、安神助眠等十多个功能场景。
2）从广泛的场景中找到“最大公约数”
“一开始我们有十多个功能场景，但后面就慢慢聚焦到五六个场景中去了。为什么呢？因为茶饮是一个餐饮生意，必须要大众化。不像零售，零售可以做得很尖锐，即便一种功能都足够。但餐饮的客群就是周边三公里，如果要做到稳定运营，就必须要集中到几款最大众化的需求，而舍弃一些小众需求。”（胡开基）
通过销售数据，椿风茶饮最终筛选出了卖得最好的五六个场景，即温补、滋养、无湿、解腻、去火等。
椿风茶饮产品图
“每当我们有一个想法，就会做出来试一试，看看市场反馈。做多了、试多了，我们慢慢就有感觉了，知道消费者想要什么，而不是去做市场调研。”（胡开基）
与一些品牌通过市场调研去确定消费者的普遍需求不同，胡开基秉持着“实践出真知”的态度，在 “试错”中去寻找“最大公约数”：
“很多人喜欢做市场调研，但也有很多人不喜欢做调研，比如乔布斯就会说他从来不做市场调研，因为消费者可能不知道他需要一个更好的按键，对吧？像我们做养生茶饮，之前市场上都没有这个品类，所以调研没有意义。而且即使调研了，你问一个人喜不喜欢养生茶、爱不爱健康，100个人中大概100个人都会说我爱健康，拿到这个结果你可能就觉得这事好得赶紧做。但实际上被调研者可能都不知道你想说的是什么，因为你想卖什么，人家都没吃到怎么知道爱不爱。所以只有通过卖去测试，市场反馈卖得好，那就说明有市场需求。”（胡开基）
3）在功能价值之外，以时令+场景关怀塑造情绪价值
通过实际售卖结果，椿风找到了消费者需求的“最大公约数”，但这一“公约数”并不止于功能价值层面。
“我们有个品牌八卦图，里面写着国风、养生、手作，还有一个词，是‘温暖’。温暖是什么意思呢？就是通过‘时令的关怀’+‘场景的陪伴’，给消费者提供情绪价值。比如秋天干燥我们会叮嘱消费者吃润肺的食物，冬天冷、睡觉容易冰凉，我们就会做姜茶让消费者温暖身体......当然，这些本身也都属于中国传统中医药里的一种生命关怀。那场景关怀怎么做到呢？比如我们有‘姨妈热饮（热姜茶）’，陪伴女性来例假时缓解身体不适；我们会关注消费者加班熬夜、在办公室里吹空调湿气重、讲话多嗓子不舒服等诸多场景，然后针对这些场景去提供一些产品关怀。”（胡开基）
今年夏天，椿风茶饮为庆祝成立五周年，还推出了一款名为“苦尽”的凉茶。喝的时候苦，但喝完会有回甘，意在共情和抚慰人们在上班或生活中遇到的各种苦，给消费者带来情绪关怀。
椿风茶饮产品图
从“功能”到“情感”，椿风茶饮正在一步一步地深入到消费者内心，成为消费者心智中的不二之选。
03
定位中高端价格带
小众赛道大生意
作为小众养生茶饮品牌，椿风茶饮不是以量和规模取胜，而是以小而精取胜。目前，椿风茶饮的价格带在每杯15-28元之间，并不算低。在胡开基看来，这既是成本投入使然，同时也是行业格局、消费者认知等诸多因素共同作用的结果。
“现在整个行业属于红海市场，那我们做生意要考虑生存，一般大家想到的方法是打价格战，把价格压得很低。但我们是一个比较细分的品类，客群比较小众，降低价格不见得有好结果，那我不如选择保证产品的质量，卖一单赚一单，卖的单量比别人少一点，但毛利相对高一些。”（胡开基）
“另外这也跟消费者认知有关系，价格太低消费者反而害怕，比如燕窝一杯卖10块钱，你可能会不相信，会认为燕窝起码要100块钱以上。为什么呢？因为越是偏药性、功能性的产品，消费者越愿意付出溢价，更愿意去买贵一点、有品牌保障的产品。因为这些属于偏专业性的知识内容，消费者并不那么懂，所以需要信任专家、好的品牌。如果只是卖个西瓜，这里就不太存在认知盲区了，如果你卖贵了，消费者可能就不买了，不管是什么大牌子，因为大家都知道西瓜的本质是什么。因此中国市场中的中医药毛利相对来说都比较高，消费者是买得越贵反而越放心。”（胡开基）
采访中，胡开基多次提到“要顺应和尊重消费者认知”而不是去改变或教育。这一原则贯穿着他的创业始终，无论是产品命名、品类开发，还是价格选择，始终是围绕消费者需求和认知去进行。
目前，椿风茶饮的目标受众以年轻女性为主，如一二线城市的白领人群。这部分人群一方面对于养生有需求，另外一方面对于价格也没有那么敏感，因此成为了椿风茶饮的主力人群。
“也会有一些中老年人，但不多。因为茶饮这个行业，不管是养生茶饮，还是其他定位的茶饮，主要客群基本都是18到35岁之间的人，然后70%是女性。椿风茶饮的受众年龄层次会再高一些，25岁往上。”（胡开基）
在采访的最后，TopDigital询问了胡开基一个与如何创业无关、但却对创业至关重要的问题：
您觉得创业这件事对您自身的意义或价值是什么？
胡开基思索了会，然后回答道：
“就是觉得人一辈子一定要做成一件事儿，不管这件事是不是你的热爱，只要你选择了，那就一定要把它做成。”
穿着简单T恤、戴着黑色眼镜的胡开基，眼神坚定仍有少年英勇气。
采访/撰稿：王晨
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